日本预制菜巨头进军中国C端市场，拿下吉尼斯世界纪录的“炒饭”会杀出重围吗？| 新XIU
在日本市场缔造百亿销售传奇的行业巨头，会给中国市场带来怎样的惊喜？
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文：Corin
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
上海终于在6月份解封了，回顾疫情期间，社区团购属实是帮了大忙，从团购水果蔬菜、粮油米面到团购可乐香烟理发师，确实解决了不少紧急状态下人们的生存问题。很多上海朋友都戏称“自己这条命都是社区团购给的”。
在这里，社区团购不仅仅是上海居民们轰轰烈烈的自救，不少品牌方也纷纷下场，在微信、微博、小红书等等渠道发布官方的团购信息，针对疫情封控推出特定的“社区团购 ”。
而由于上海朋友们长期锻炼厨艺已进入“厨房倦怠期”，急需改换口味，预制菜就以保质期长、口味多样、烹饪方便等特点成为了团购囤菜的新选择。Foodaily【新XIU】发现，社区团购中出现了一个“一人食”新品牌“愛福叮厨”。而这个新兴品牌的背后推手，正是日本冷冻食品行业的巨头—日冷食品公司（株式会社ニチレイフーズ）。
图片来源：愛福叮厨公众号
我们了解到，日冷食品在中国市场服务B端近15年，如今开始向C端市场拓展，推出子品牌愛福叮厨，目前已经推出炒饭和意面产品。作为日本预制菜巨头，为何选择现在推出预制菜品牌？对比中日市场，有哪些共性与差异？
Foodaily【新XIU】采访了中国日冷食品的董事长兼总经理井户丰茂先生以及副总经理钱萍萍女士，并且邀请他们参与Foodaily赛道新物种预制菜2.0专题直播系列活动分享。
那么，结合Foodaily洞察与采访分享，接下来，就让我们一起来进入日冷食品“称王”与“出海”的故事。
阅读看点：
作为最早进入日本冷冻食品行业的企业之一，日冷食品是如何抓住了一个个发展转型的时间节点成功突破，成功成为从B走向C的行业巨头？
2010年左右日本冷冻食品行业爆发“炒饭大战”，日冷食品如何从中脱颖而出最终取胜？
换logo、做IP、出主题舞蹈，日冷食品成为国民品牌时，又在营销上下了哪些功夫？
进入环境、饮食习惯都不同的中国市场，日冷食品又面临了哪些机遇与挑战？未来日冷食品会有哪些布局与创新？
与日本冷冻食品深度绑定的日冷食品，
是如何重重突破加冕称王的？
只要简单了解一下日本冷冻食品行业的发展史，就不难发现，日冷食品和整个日本冷冻食品行业是深度绑定的。葛原商会（现为日冷食品子公司）在1920年建造了日本的第一台冷冻库，并自此开始了鱼类的冷冻储藏。当业内盘点日本冷冻食品的百年历史时，常常会把这作为日本冷冻食品业的开端，因此，日冷食品在行业内的地位便可窥见一斑了。
由于冷冻食品早期发展的冷链、渠道等限制，日本冷冻食品市场一直较为集中，处于几大龙头并存的格局。而作为行业巨头的日冷食品也一直牢牢占据着市场份额前五，甚至常年位居第一。
中国日冷食品的井户董事长向Foodaily介绍，日冷食品旗下有十几处加工工厂，囊括了冷冻米饭、中华系列、冷冻小吃等2500多个产品，几乎每条产品线都有着人气产品，其中不乏长期热销的商品，比如热销了近50年的冷冻汉堡、近30年的炸鸡块和22年的冷冻炒饭。
2020年，日冷食品冷冻食品的销售额位列日本第1
图片来源：日冷食品官网
学校午餐、东京奥运会、世博会，日冷食品总能抓住关键节点迅速出击
实际上，日冷食品并不是第一个推出商业冷冻食品的公司，但当它嗅到冷冻食品的商机之后，便迅速做出了反应：不但进行了公司重组，发力布局冷冻食品，也立即推出了第一款区别于市面上水果鱼类等生食冷冻之外的冷冻熟食（調理冷凍品）。
图上就是日冷食品第一款加热即可食用的冷冻熟食——茶碗蒸
图片来源：日冷食品
1954年，随着《学校供餐法》的发布，日冷食品成为了最早进入学校午餐业务的公司之一。除了主要供应学校团餐之外，日冷食品也开始在百货商店举行试吃活动等进行冷冻食品的推广和布局。60年代开始，日冷食品不断丰富冷冻食品的产品矩阵，逐渐在冷冻食品领域占据较高的市场份额。
除了紧跟市场风向之外，想要成为行业的巨头，及时调整自身的战略对策也很重要。而这一方面，不得不说，日冷食品对于商业转型和发展的嗅觉是惊人的，中国日冷食品董事长井户先生在接受采访时也承认，几乎日本冷冻食品发展的重要节点上，都能看到日冷食品的身影：1964年给东京奥运会提供冷冻食品，让冷冻食品走上奥运村的餐桌，同时也在酒店和餐厅领域快速扩张；1970年在大阪世博会开设餐厅，并提供由冷冻产品制成的汉堡包，为进军家庭餐桌埋下伏笔……
图片来源：フジテレビュー!!編集部
针对家庭消费场景，帮助妈妈为孩子准备午餐便当，迈出向C第一步
井户董事长向我们介绍，在日本，妈妈们需要每天早起为自己的孩子准备午餐便当，如果要做炸鸡块、牛肉饼这些更受孩子喜爱的料理，就需要更多复杂的工序。而随着70年代日本家用冰箱和微波炉的基本普及，日冷食品立马针对有很大需求的C端市场推出了“Greenbelt”牌家庭冷冻套餐。
只需用微波“叮”几分钟即可开吃的冷冻食品，一在超市的速冻专柜上架，便获得了不少家庭主妇妈妈们的认可。原本妈妈们需要起个大早为孩子准备便当，而冷冻炸鸡块和牛肉饼的出现就减少了很多麻烦，因此，冷冻食品逐渐走进每家每户的餐桌，日本的冷冻产业也逐渐发展起来。
此后，日冷食品还陆续推出了一系列产品，从颇受孩子们喜爱的午餐便当系列，到丰富家常口味的餐桌系列，日冷食品的冷冻食品SKU逐渐丰富，而它也第一个对家用冷冻食品进行了品类细分。
图片来源：日冷食品官网
对于行业的观察和品类的细分，也是日冷食品进军中国消费市场后首要解决的问题。由于疫情的推动，国内预制菜行业仍属于持续增长的窗口期，目前还是一个百花齐放、百家争鸣的状态，仍未出现相当规模的行业龙头，还有许多细分赛道未被抢占，因此对于日冷食品，对于国内品牌来说，预制菜市场还有很多爆品突破的机会。
闻名的炒饭大战
技术革新成就百亿品牌
纵观日冷食品的发展史，不得不提的便是2010年左右行业内爆发的那场“炒饭大战”（炒飯戦争）。
日冷食品的井户先生在向Foodaily介绍公司的明星单品时，也着重提到了这个炒饭大战的主角—— “正宗炒饭”（本格炒め炒飯），这个产品用日媒的形容来说是“承载公司运气的招牌产品”（社運を背負った看板商品）。
虽然“正宗炒饭”已经推出二十多年了，至今依旧是日亚上最受欢迎、评价最高的冷冻米饭。2021年，“正宗炒饭”还获得了吉尼斯认证，是当之无愧的“冷冻炒饭销量全球第一”。
吉尼斯认证全世界销售额第一的冷冻炒饭
图片来源：日冷食品官网
日本亚马逊上冷冻米饭类目，按评价排名，第1就是“正宗炒饭” 图片来源：日本亚马逊
率先推出真正的“炒饭”，迅速打入市场
井户先生告诉我们，在日冷食品2001年推出“正宗炒饭”之前，市面上的冷冻米饭基本都是中式风味拌饭，口感上和真正的炒饭差了一大截。
日冷食品在获得大量的反馈后，耗时4年研发出了特殊的炒菜设备，能让冷冻炒饭真正经过“炒制”，让经过机器的每一粒大米都能被蛋液包裹，然后通过蛋液和油脂的润滑防止大米粘连在一起，这样即使是冷冻米饭也能有粒粒分明的效果，直接微波炉加热也不会影响口感。因此，正宗米饭一经推出就大获欢迎，成为了明星畅销单品。
不过在十多年后，其他食品公司也陆续进入冷冻炒饭的市场，纷纷推出了自家的产品，想要分一杯羹，品牌之间的battle一触即发。
先发制人，投资30亿日元，创新“三步炒制法”
日冷食品自然也没有坐以待毙，除了每年对产品包装和原材料进行一些小更新外，为了应对可能会出现的强力竞品，更是投资30亿日元，对整个“正宗炒饭”产品进行重大改革。这是日冷食品品牌历史上前所未有的规模，毕竟一旦创新失败很可能影响整个品牌的未来走向。
为了了解为什么餐馆的炒饭能够更蓬松美味，日冷食品的技术开发中心还聘请了专业厨师来教他们颠锅和炒饭。而研究结果发现，炒饭美味的秘诀正是在于“火候”，每一粒米饭在翻炒中都被炒掉了多余的水分，变得更加酥脆蓬松。
以此为灵感，日冷食品研究创新了“三步炒制法”，利用250℃以上的热风吹到米饭上再进行炒制，从而能达到更近于传统锅灶的炒饭口感，即“锅气”炒饭。同时，还进一步升级了原材料和调味料，使用自产的烧肉汤和烧葱油，最大程度地提升整个产品的口感。
图片来源：日冷食品官网
日冷食品的这次革新无疑是成功的，2015年“新正宗炒饭”一经上市就大获好评，品牌进行的街采结果也显示，多达98.2%的受访者都表示“非常好吃”。即使半年后它的老对手味之素也推出了明星单品“The★炒饭”，甚至请了当时很红的小栗旬来做电视广告，也没能将“正宗炒饭”从长期销量榜的第1拽下来。
日冷食品算是打响了“炒饭大战”的第一枪，后续味之素、丸羽日朗纷纷加入这场冷冻炒饭的竞争里。在各家企业的努力下，冷冻米饭的市场有了显著的增长。
炒饭大战很可贵的一点在于，参与的各个品牌并没有互相攻击同类型的产品，而是不断对自家产品进行创新升级，从而得到消费者的认可。即使是新品发布的两年后，日冷食品和味之素这两家公司还处于势均力敌的“战斗”之中，不断地交替推出更新后的炒饭产品。
而日冷食品在接受Foodaily采访时也坦言，公司内部会组建“专业小组”，专门去关注竞争对手产品动向，从而针对性地调整自己的战略方向，而这场“炒饭大战”至今看来还并没有完全结束，冷冻炒饭市场的竞争依旧非常激烈。
2017年，“正宗炒饭”年销售额突破100亿日元，对于日冷食品来说，想要维持行业地位，仍然需要不断地提高产品的品质，扩大冷冻食品的类别。在正宗炒饭的基础上，日冷食品还陆续推出了虾仁炒饭、烤饭团等等。
除此之外，日冷食品在中餐类产品（脆皮春卷、甜虾烧麦）、鸡肉类产品（特制炸鸡）等方面都有着亮眼的表现。
打造品牌从不止步于产品
盘点日冷食品成功背后布局的营销与渠道
更名换logo！10年前就开始布局品牌IP
在新媒体时代，“酒香也怕巷子深”，优秀的品牌除了自身的产品品质够硬，如何打响名气也是品牌建设很重要的一步。1985年，日冷公司意识到，此前产品都是直接供给餐饮渠道，品牌的名称并没有出现在餐桌上，大众或许早就尝过日冷的产品，但对日冷并不熟悉。因此公司当机立断从“日本冷藏公司”（日本冷蔵株式会社）改名为“日冷”（ニチレイ），并且更换了全新的logo。
当前符号标记（左）和旧符号标记
图片来源：日本食糧新聞
当然更名换logo，只是日冷进行品牌建设的第一步，后续还需要对主打新品进行重点推广，用井户先生的话来说，就是“在推广宣传上也下了很多的功夫”。还是以“正宗炒饭”举例：2012年，包括江崎格力高在内的多家日本公司开始用推特来“企业社交”，从而有助于开发产品、改善形象以及进行品牌推广。
日冷食品也不甘示弱，在2012年3月开通了“正宗炒饭吉祥物”的推特，没错，就是这个顶着锅拿着勺锅里还有饭的炒饭妖精——炒饭君，并借势又推出了正宗炒饭的新口味。没想到吧，日冷食品公司早在10年前就开始打造产品IP形象，进行IP宣传了，并且炒饭君的推特至今还在维持日更，常常还会与粉丝进行互动。
炒饭君有自己的推特、四格动画和周边
图片来源：推特@イタメくん®︎
2015年春“新正宗炒饭”一经上市就大获成功，日冷食品也顺势在夏天成立了“炒饭纪念日”。“其实一年中吃炒饭最多的就是‘夏天’了，因为酷暑难耐而食欲不振，很多人会选择通过吃炒饭来补充能量”，通过举办“炒饭日”的活动，让更多人了解到了不输于新鲜炒饭的正宗炒饭。
从Z世代到全国民，营销年龄段全覆盖
日冷食品公司的营销当然不止于此，在2018年丰富了炒饭中的肉量后，日冷食品还请到了N站（弹幕视频网站鼻祖）舞蹈区的人气舞见Miume和妮娜（仮面ライアー217さんを）来为“正宗炒饭”跳了一首“啪啦啪啦”舞，舞蹈还串联了剧情广告，现在看起来还是又尬又上头。不过这一宣传方式也是让品牌在Z世代年轻人中迅速流传开来。
图片来源：日冷食品官网
20年和21年日冷食品聘请了国民度很高的日本女星深田恭子，拍摄了多个版本的“正宗炒饭”电视广告，并且在热门频道投放。通过深田恭子的形象魅力，强化了品牌形象，提高了品牌的国民度。
除了在各个平台进行了成功的广告营销之外，日冷食品也非常注重保持和消费者的互动，比如每月一度的抽奖活动，还有“送爱心午餐”的视频比赛。消费者可以录制用日冷食品产品制作便当的视频来讲述美食背后的故事，视频被选中后，制作者能得到奖金，而日冷食品也借此获得了更高的品牌曝光。
讲得了故事，也要针对性卖好产品
日冷食品有着横跨B、C端的产品线，除了供给学校、餐厅、酒店外，也有近一般的家用预制菜产品在超市销售，因此，对于不同端口进行销售渠道和模式的调整也很重要。
1980年前后，日本消费者对于冷冻食品的认知还处在“便宜”“不好吃”“不知道有没有防腐剂”的印象，而日本的冷冻食品当时主要是在超市的冰柜进行销售，为了吸引消费者，每天都会打5折促销。
井户先生在回忆这段历史时也表示，这是日冷食品需要反省的一点，价格战拉低了消费者对于冷冻食品的美味预期。意识到这个问题，日冷食品便放弃了价格战的策略，选择打“品质牌”，推出了一系列中高端的冷冻产品，改进了口味，并且在包装袋上，强调冷冻的技术不含添加剂，以此来消除人们对冷冻食品的误解。同时，日冷食品还通过举办料理讲习会、试吃会，让日冷食品的好品质、好口味在家庭主妇间宣扬出去。
日冷食品在1999年还进行了销售体系的改革，按照客户的业务类型划分了销售团队，并针对细分渠道来匹配产品和服务：比如销售团队直接对接餐厅酒店大客户，中小地方经销商则由地方分公司对接；比如在餐饮端，并且会根据客户的体量主推性价比高或中高端的产品，而在零售渠道，日冷食品更倾向于推广便捷新鲜健康的产品。
从日本国民品牌到中国新秀
日冷食品的底气来自于……
Foodaily在对日冷食品进行采访时了解到，日冷食品冷冻食品的发展其实是和日冷食品物流密不可分的，井户先生自述，日冷食品成功的两大要素就是“打造长期畅销商品”与“完备的冷链服务体系”。
发展冷链物流，布局全产业链，提高综合实力
日冷公司自1952年在东京设立了日本首家超低温大型冷藏仓库后，便正式开启了它的冷链物流业务。1959年，日冷还自主研发了冷冻运输车，为日冷食品走向全国打下了基础。后续日冷物流在日本国内乃至全球大幅布局，截止目前，日冷已经有115个国内冷链物流基地，23个海外基地，冷链布局排名日本第1，世界第6。
日冷在全球拥有的冷藏仓库总储存容量有207万吨
图片来源：日冷官网
除了在全球范围内完善的冷链物流布局，日冷集团还在世界各地都设立了日冷生鲜公司的子公司或办事处，从超过30个国家以较低的价格进口高质量食材，包括从中国、加拿大进口贝类海鲜，从东南亚、希腊等进口虾类海鲜，在中国、泰国饲养和加工鸡肉等等。
日冷食品也是最早将冷冻食品生产加工厂布局全球的公司之一，自2000年后公司就不断将生产系统改造成全球系统，并且还通过整合产线，关闭低效工厂，转海外合作模式为海外自建自产等来优化生产结构，控制成本，提高销量。截至目前，日冷食品已经在日本、中国、东南亚等地建设了27家工厂，拥有了丰厚的产品供应实力。
品质为核，增强研发实力，提高产品竞争力
全产业链的布局提升了日冷食品在上游供应链的综合实力，但它扬帆出海的底气可不止于此。日冷76年来在冷冻食品的产品研发和生产技术上不断革新，一直都处于行业领先地位。
中国日冷食品的井户先生在采访时提到，品牌一直以来的方针就是追求美味，为此还专门建立了“美味数据化”的系统，从原料分析、味觉设计、工序设计和配合设计四个维度对产品进行理化分析，并建立相关的数据库，通过不断地调整材料的软硬程度、脆度等数据，记录产品口味、风味的评价分析，从而研发出更还原新鲜美食风味的冷冻产品。该系统在中国上海企划中心也一直为中国市场的客户提供服务。
对原材料的口味、鲜味、弹性等等进行数据分析
图片来源：日冷官网
中国日冷食品的钱萍萍副总经理向我们解释，日冷食品对于“时间”上的追求主要体现在两个方面，缩短料理的时间，提高产品的便捷性，以及延长产品的保质时间，让它在长时间的储存以及加热后，仍能还原食材原本的颜色、风味和品质。而这一部分的技术，日冷食品花了几十年研发和积累，才能始终走在行业前列。
对日冷食品来说，产品的上市并不是研发的结束，出于长期对于美味的追求，日冷食品几乎每年都会对产品的工艺和包装进行优化。
行业巨头出海新尝试,
疫情下该如何面对挑战与机遇？
2007年日冷食品就已开始服务中国市场，同在日本市场一样，先进行的还是B端的尝试。除了供应餐饮端之外，日冷食品也在积极寻求具有供应链优势的合作伙伴。毕竟中国人口众多，地域广阔，想要打入中国市场，就应因地制宜。
正巧，许多扎根中国的餐饮品牌也在寻求“餐饮零售化”的机会，两者刚好一拍即合，日冷食品提供市场调研、产品研发、技术支撑和工厂生产落地，餐饮品牌提供渠道资源，打造了一批餐饮品牌零售的冷冻食品。中国日冷食品的钱萍萍女士介绍到，像烹烹袋、优形的炒饭系列等等，背后都有日冷食品的技术支持。
除了继续得心应手地发展炒饭类的产品业务，针对饮食习惯不同的中国市场，日冷食品也在进行中华料理研究，从湘西小炒黄牛肉到东北的孜然烤鸡架，日冷食品的美味数据库里已经积累了中国大江南北的各种风味配方，产品库中也已经有了相当数量的成熟SKU。万事俱备，日冷食品便借势近年热门概念“一人食”，推出了面向Z世代的速食新品牌“愛福叮厨”。
图片来源：愛福叮厨京东旗舰店
愛福叮厨不仅推出了一人份的微波冷冻炒饭和意面系列，也加入了更简洁包装的日冷食品热销产品本格炒饭（正宗炒饭），接着上新了鸡肉和鱼类的配菜产品。从主食到配菜，日冷食品一步一步推出了早就在市场上大获成功的成熟产品。
不过，相比日本市场的同类产品，愛福叮厨在中国的尝试更主要是围绕着一人食的消费场景，减少了分量，调整了定价，更符合一人用餐的设定。钱萍萍女士在接受采访时也表示，年内愛福叮厨还会有10多个新品的推出，会呈现更多具有中国风味的产品。
不过，日冷食品的出海之路才刚刚开始，就被上海的疫情打乱了。愛福叮厨的销售和企划中心就设立在上海，疫情期间各电商平台都停止发货，几乎是将品牌困在了上海。但日冷食品很快就调整了策略，目光迅速转向了正在上海发展得如火如荼的社区团购，通过公众号、小程序以及微盟这样的第三方平台，积极参与社区团购，并进行社群裂变，以另一种曲线救国的方式完成了新兴品牌的粉丝积累，建立了品牌私域。
图片来源：愛福叮厨小程序
不仅如此，愛福叮厨还针对疫情对产品进行了调整，推出了更适合社区团购的炒饭和沙拉鱼套餐，由于愛福叮厨背后有着日冷食品庞大而坚固的后端储备力量，能覆盖上海大部分区域，从而进一步推动了品牌的销售与曝光。
中国日冷食品的钱萍萍女士也在接受采访时表示，社区团购推动了D2C沟通平台的建立，品牌因此有了更好的信息收集、反馈的渠道，未来也能更好地帮助品牌进行产品改良和产品线的搭建。
随着上海的解封，日冷食品后续还会在产品上新、销售与营销方面做出怎样的动作，Foodaily也将会一直对其保持关注。
小结
在日冷食品近百年的成功经验中，我们不难发现，不断的技术革新和产品研发，对品类进行不断细分和深耕，先于行业进行全球化供应链的布局，精准的人群触达和品牌营销，这些都是日冷食品走向行业巨头之路上所展现出来的成功要素。
对于国内预制菜行业刚起步的品牌来说，日冷食品在其本土发展的经验或许能够给到一定的启示和借鉴。而日冷食品想要在中国市场杀出重围，还会带给我们哪些惊喜？让我们拭目以待。
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